Бостън тества нова музика и се проваля: WMEX и WRKO се бият за радиослушатели

  ГРАМОФООН, ЗАПИС

ГРАМОФОН. Около 1970 г.

Архив на Робърт Найт/Redferns/Getty

БОСТЪН — Бостън радио Войната свърши.



Беше само петмесечна битка, но беше страхотно шоу, докато продължи. Войната беше започната от Джон Х. Гарабедян, програмен директор на WMEX, най-ниската станция в Топ 40. С тактическото изоставяне на аутсайдера, Джон Х. направи нововъведение отдясно и отляво, удвои рейтингите на станцията и почти изпревари силите на WRKO. Но WRKO, твърдо утвърден като станция №1 в Топ 40 на Бостън, възприе някои от промените на Джон Х., подготви се за голяма офанзива и се бори да остане на върха.

Почти всички се наслаждаваха на радиовойната. Публиката го хареса, защото двете станции започнаха да пускат по-добра музика и станаха чувствителни към популярните вкусове. Дори генералният мениджър на WRKO хареса радиовойната, защото „конкуренцията не позволяваше на моите момчета да застояват“.

Радиовойната обещаваше да продължи вечно, но случайност на съдбата я прекъсна в разцвета й. Максуел Ричмънд, 57-годишният собственик и управител на WMEX, почина внезапно. Пристигна нов мениджър, който помете повечето от промените на Джон Х. и внезапно уволни Джон Х.

Сега WMEX е някъде на път обратно към мазето, но иновациите на John H. продължават да живеят по ирония на съдбата; те се извършват от WRKO. WRKO не само стана по-добра станция благодарение на радио войната; той дори е предал подобренията на веригата Drake с 11 станции, на която е член. Освен това, точно когато нещата в бостънското радио започнаха да изглеждат задънени, на хоризонта се появи ново предизвикателство под формата на FM рок станции. Въз основа на впечатляващите печалби, постигнати от FM станциите в последните проучвания, някои наблюдатели уверено прогнозират, че Топ 40 AM ще достигне последната си битка доста преди края на десетилетието.

Тенденциите в радиото винаги са се появявали рано в Бостън и винаги е бил доста приличен град, в който да бъдеш хванат в капан с транзистор. От 1958 до 1967 г., когато WMEX беше поп станция номер 1, можете да слушате Арни „Woo Woo“ Ginsburg, една от легендите на радиото Pre-Sincere. „И Adventure Car Hop сервира Ginsburger на запис, който можете да запазите за себе си, ако кажете „Woo Woo Ginsburg“ с поръчката си…“ Арни щеше да се промъкне през копието на джайв със симпатичен аденоиден глас и след това свири още още един страхотен запис. В продължение на девет години никой не можеше да го докосне в рейтингите.

Когато Арни напусна WMEX, той беше наследен от Дик Съмър, човек толкова демонстративно чувствителен, че Род Маккуен би изглеждал безчувствен до него. „Пипахте ли портокал днес?“ Дик се чудеше на глас в шоуто си, което се казваше „The Loving Touch“. Като програмен директор на WMEX, Дик създаде формат, наречен „Human Thing“, който се състоеше главно от възпроизвеждане на парчета от албуми вместо сингли. Добра идея, но Дик изсвири грешните парчета от албума. The Human Thing бомбардира мизерно и Съмър напуска WMEX през 1970 г.

Междувременно през 1967 г. WRKO смени ръководството и се присъедини към веригата Drake. Млад програмен директор на име Мел Филипс влезе и изчисти звука на станцията според идеалите на Дрейк - минимум реклами, минимум разговори на DJ, минимум всичко дразнещо (включително уауау китара) и максимум продажби -сертифицирани сингли, играни в бърза последователност. Звукът на Дрейк се оказа най-успешният звук от края на шейсетте и никъде повече от Бостън. В рамките на три месеца WRKO надмина WMEX и всички останали топ 40 състезания, грабна огромните 25 процента от радио аудиторията и се настани за четиригодишен мандат като лидер в областта.

Следващата важна фаза от историята на поп радиото в Бостън започна преди около година с пристигането на Джон Х. Гарабедян като диск жокей на WMEX. Джон Х. е на 30, висок е повече от шест фута, изглежда като кръстоска между Елвис Пресли и Борис Карлоф и говори на приятен бас. След 13 години в радиото, които трябваше да го изморят преди около десет години, дълбоките кухини на Джон все още светят с съпруг когато говори за радио, това е всичко, за което говори. „Наистина ли се интересувате от това?“ пита той с изненадан тон и след това се впуска да ви каже как добре радиото може да бъде.

Същият този заразителен ентусиазъм се появи в радиошоуто на Джон от 15 до 19 часа. Докато колегите му диджеи от WMEX рядко се издигаха над девета или десета позиция в класациите, John H. беше почти неизменно на второ място или равен на номер едно. Джон бавно започна да рационализира собствения си успех в система и след всяко шоу той преследваше Мак Ричмънд, управителя на станцията, с теориите си. Накрая Мак реши да позволи на Джон Х. да опита ръката си като програмен директор.

В началото на миналото лято, малко след повишението му, се отбих при Джон Х. в малкото остъклено студио, където винаги можеше да бъде намерен. Както обикновено изглеждаше така, сякаш е спал на гарата; беше забравил да се обръсне. Но гласът на веселия му говорител беше силен както винаги. „Здрасти“, каза той, „Трябва да чуеш това!“ И пъхна един патрон в количката. Той скочи и протегна ръце, когато високоговорителите избухнаха с темата от Така каза Заратустра, и той направи дълго, тържествено лице, докато пародира собствения си записан глас, казвайки: „Промени! И вие слушате Новата музика!“

„Новата музика!“ Джон Х. възкликна. „Получихме тази фраза от 250-ватова станция в Бъфало, Ню Йорк. Точно от това се нуждаем, за да променим имиджа си!“ Идентификаторът на часа, който Джон изсвири, ми прозвуча като поредната радио реклама с едното ухо и другото, но не осъзнавах, че за Джон Х. Новата музика не беше трик, а мисия.

„АМ радиото“, каза той сериозно, „заменя вкусовете на хората с вкуса на програмните директори на Америка. Ще получа повече слушатели и по-добри оценки, ако това, което правя, е съобразено с това, което хората искат. Никой няма сили да добавя нови записи. Всеки играе на 45-те, посочени в сделките. Но продажбите на сингли отразяват само вкусовете на купувачите на сингли и не знам някой на възраст над 14 години да купува запис от 45 години.

„Хората искат да слушат албуми, качествена музика. Но не можете просто да пуснете нищо от албумите от Топ 10. Трябва да изберете правилната кройка. И аз може да мисля, че едно изрязване е страхотно, но вие може да мислите, че мириши, така че трябва да постигнем консенсус по някакъв начин. И това е мястото, където идват редовете за заявки.“

По настояване на Джон WMEX инсталира денонощни телефонни линии и нае трима оператори, които приемаха 6000 заявки седмично. На седмична програмна среща главният оператор — млада дама албинос с дрезгав глас — се опитваше да каже на Джон какъв човек обикновено се обажда за всяка песен. „Изготвяме нашия плейлист 80 процента според заявките“, каза Джон Х. „Нашият списък не е списък за продажби. това е списък с популярност; свирим това, което хората искат да чуят и правим хитове. Повечето станции чакат да дойде реакция от магазините за грамофонни плочи, но кой може да чака цялата тази глупост? Чакаш три седмици, за да видиш дали записът ще се случи или не, и ако не се случи, си свирил бомба твърде дълго.”

Тъй като линиите за заявка дадоха на Джон Х. незабавна обратна връзка, той можеше да изиграе предчувствия и след това бързо да извади сингъл от ефира, ако се окаже, че е твърд. „Едно от нещата, които искаме да направим“, казва Джон Х., „е да установим, че сме първи с хитовете и правим хитовете.“ В началото на лятото Джон Х. бил през уикенда в Ню Хемпшир, когато чул песента „You Know What I Mean“ от страна на Лий Майкълс B на FM станция в Монреал. Качвайки се в микробуса си Ford, той кара направо до гарата и програмира песента. В рамките на една седмица стана номер десет по заявки; за един месец стана национален хит.

След това Джон беше пристрастен. Трябваше да види как редовете за заявки полудяват по същия начин, по който един пристрастен към еднорък бандит трябва да види как трите малки лимона се качват на мястото си. Когато Джон получи албума на Род Стюарт, той счупи песен, наречена „Maggie May“, която никой друг не свиреше. Стана номер едно за една седмица и изпълнителен директор на Mercury долетя от Чикаго. „Той каза, че искат да направят „Losing You“ сингълът, но аз му казах „Не! Не! Маги Мей! Маги Мей!“, спомня си Джон, крещейки и размахвайки ръце.

Така Меркюри отиде с „Маги Мей“. Това беше първият път, когато Джон Х. принуди звукозаписна компания да издаде конкретен албум като сингъл. В хода на лятото се появиха опашки за заявки за още три парчета от албуми, които Джон Х. представи на AM радио: „Uncle Albert“ на Маккартни, „Looking for a Love“ на Дж. Гейлс и „“ на Джонатан Едуардс Слънчева светлина.' И трите станаха хит сингли.

Изведнъж, за първи път от години, WMEX и WRKO излъчиха много различни плейлисти. Изведнъж AM радиото показа признаци на живот и хората престанаха да приемат музиката за даденост - имаше истински избор на циферблата. WRKO не отговори веднага на новата музика на John H. WRKO беше премахнал редовете си за заявки в началото на лятото и освен това станцията винаги беше определяла плейлиста си 80 процента от докладите на магазините за записи. Джон Х. обичаше да казва, че Мел Филипс не е нищо повече от пътен полицай, изпълняващ заповедите на Бил Дрейк. Въпреки че това не беше вярно, остава фактът, че WRKO не можеше да играе бързо и разхлабено с плейлиста си, както Джон Х. можеше.

През лятото Джон Х. също показа пристрастие към таблоидните 45-те. Те включват „Je T’Aime“ (чифт оркестрирани оргазми) и „What the World Needs Now Is Love“ (колаж от звук на Grand Guignol от трите убийства). И двете песни станаха огромни местни хитове, след като Джон ги изсвири, но WRKO отказа да ги докосне. Вместо това WRKO имаше благоволението да изсвири „Inner City“ на Marvin Gaye и „Rock Steady“ на Aretha. Джон Х. религиозно избягваше и двете песни, защото Бостън е известен като враждебен към R&B.

Но, като оставим настрана въпросите за качеството, това, на което хората отговориха, беше фактът, че тези две станции се бореха за популярност, като предлагаха различни плейлисти. Джон Х. направи много незначителни промени във формата на WMEX и неговата реклама, но това, което имаше значение, беше новата музика. Първият път, когато Джон осъзна силата на новата музика, беше, когато Род Стюарт нахлу в „Maggie May“ на концерт в Boston Common. „Цялото място скочи, просто се взриви“, спомня си Джон Х. „Почти припаднах, когато видях това. Защото знаеха песента и не я знаеха от WBCN [прогресивна FM станция], не я знаеха от WRKO, знаеха я от WMEX. Преди това нямахме мярка. Това беше първата мярка за това доколко достигаме до хората.“

Все пак никой не знаеше колко сериозно да приеме Джон Х., докато резултатите от проучването на Американското изследователско бюро през юли-август не потвърдиха успеха му. Проучването на ARB, което се основава на тридневни дневници, водени от хиляди анкетирани, е най-подробното и уважавано в бизнеса. По-ранни проучвания на ARB разкриха, че WRKO има средно 70 000 слушатели на четвърт час, докато WMEX има 30 000. Сега WRKO имаше само 64 000, докато WMEX беше изстрелял до 51 000.

„За всички намерения и цели изравнихме WRKO в общата аудитория през лятото ARB“, казва Джон. „И ние ги победихме в тийнейджърските години. И това е невероятно, защото WRKO има сигнал, който покрива четири пъти по-голяма площ от сигнала на WMEX.“ (И двете станции имат 50 000 вата предаватели, но WMEX трябва да превключи на 5 000 вата през нощта; той също се намира от дясната страна на циферблата, където честотите са по-малко мощни.) „Това означава, че в някои секции получавахме 90 процента от публиката, а в други области те дори не получаваха конкуренция от нас.“

Според Пери Ури, елегантният, мустакат и любезен генерален мениджър на WRKO, Джон Х. е преувеличавал недостатъците на WMEX. „Да кажем, че с нашия сигнал ги имаме може би две към едно“, казва той, „и това е много щедро. Джон е умен радиостанция, но не ви внушавайте, че е бял рицар. Добре, през лятото ARB те се изравниха с нашите тийнейджъри. Те ни съпоставиха тийнейджър за тийнейджър и излязоха сто пред нас. Но ние ги бихме две и половина към едно при възрастни. Бием ги по жени и деца. Но тийнейджърите бяха целият фурор – докато историята беше разказана от Джон Х. на приятелите му в музикалния бизнес, тя ставаше все по-добра и по-добра и по-добра всеки път.“

В седмицата, когато излезе ARB, WRKO направи някои внезапни промени. Те започнаха да свирят четири или пет от хитовете, които Джон Х. беше счупил. Те преинсталираха своите заявки.

Бяха ли принудени да започнат да свирят повече парчета от албуми?

„Погледнахме какво се случва и можете да се обзаложите, че бяхме принудени“, казва Ури. „Но така или иначе трябваше да се случи скоро. Необвързаните вървят така в Бостън. В някои части на страната необвързаните все още са гангстери, но в този град те са мъртви, не ме питайте защо. Джон ни спечели с по-широко, по-широко представяне на албума и неговата селекция от парчета. Джон би се радвал да мисли, че книгата ARB е излязла и всички са тичали през тези зали, крещейки и размахвайки книгата. Не се случи. Влязох в Мел Филипс, нашия програмен директор, и каза: „Хей – тук има малко мекота в нашите късни тийнейджърски години и младите мъже.“ Той каза: „Прав си, Гарабедян е на прав път.“ Това беше.“

Мел Филипс, който е толкова тих и методичен, колкото Джон Х. е пищен, казва, че би „направил промени дори и да нямаше WMEX“. Но изглежда повече от случайно, че промените следват толкова близо след резултатите от ARB. Всъщност системата на WRKO е модификация на тази на John H. - опростена. WRKO беше свирил няколко парчета от Топ 10 на албума преди, но сега започна да разбива парчета като „Family Affair“ и „American Pie“, принуждавайки WMEX да ги пусне. Мел започна да рискува с парчета на Бони Райт и Боз Скагс, които станцията никога не би пуснала преди няколко месеца. В момента станцията има 65 песни в плейлиста, а 30 са изрязани албуми; изключителна цифра за AM станция. През ноември самият Бил Дрейк се появи за първи път от две години, за да инспектира ситуацията; в рамките на няколко седмици други членове на веригата Drake свиреха много парчета от албуми.

Началото на края на радиовойната дойде със смъртта на Мак Ричмънд в края на ноември. Мак, който притежаваше както WMEX, така и WPGC във Вашингтон, беше душата на просветения мениджмънт, човекът, който даде на Джон Х. зелена светлина за всички промени, чак до състезанието за водно легло, за което Джон мечтаеше. „Мак се впускаше в това“, казва Джон Х. „Той беше най-модерният човек, когото някога сте виждали – Стрелец, така че беше луд, знаете ли. Той беше достатъчно голям, за да ми бъде баща, но когато се опознахме, той стана повече като брат.

Mac беше заменен от Боб Хауърд, който години наред беше мениджър на WPGC. С изключение на червено-бялото си сако от туид с рибена кост, виненочервените си панталони, белия си винилов колан и бакенбардите си, Боб Хауърд изглежда точно като Чарлз Лотън като капитан Блай. Подобно на капитана на Баунти, Хауърд управлява стегнат кораб. Той не позволява храна или напитки — включително кафе, кръвта на дисководещите — в помещенията на станцията. Хауърд заплаши да уволни един диджей, когото хвана да яде бисквитка в студио.

В рамките на няколко седмици той започна да издава бележки за програмиране, както и за храна. Първо новините трябваше да бъдат подправени, така че „комунистите“ например да се четат „червените комунисти“. След това всички редове за заявка трябваше да бъдат премахнати. И накрая, всички дисководещи трябваше да казват „WMEX, No One“ преди всеки запис.

Джон Х. естествено беше поразен от тези съобщения. „Той дори не знаеше за какво са телефонните линии“, каза Джон Х. по-късно. „И Не. Едно нещо щеше да убие всичко, което бяхме изградили!“ Джон Х. се опита да протестира срещу промените, но Хауърд му изпрати бележка, в която казваше, че няма да има обсъждане и намаляване на заплатата му с $50. „Не показвайте това на никого или ще съжалявате“, завършва бележката. Когато Джон Х. отказа да въведе политиката „WMEX, No. One“, Хауърд му се обади в седем сутринта и го уволни.

„Смятах г-н Гарабедян за непокорен“, казва Хауърд, навеждайки се напред във въртящ се стол и претегляйки думите си като съдия от Върховния съд. „Разминавахме се по много политики и концепции.“ За рейтингите, например. „Честно казано“, казва Хауърд, „никога не съм вярвал в рейтингите. Те със сигурност не са нищо, по което да управлявате вашата станция. И за да бъда откровен, никога не съм чувал WRKO. Дори не знам къде са на циферблата. Нито смятам да ги слушам. Не се интересувам от така нареченото контра-програмиране.

Що се отнася до линиите за заявки, Хауърд казва, че не им вярва, защото във Вашингтон е открил, „че едни и същи хора се обаждат отново и отново“. (Джон Х. твърди, че чрез водене на хронологични записи на обажданията и внимаване за клъстери, където един фен и всичките му приятели и роднини се обаждат за една и съща песен, той е избегнал точно такова „запълване“ на класациите.)

Но как Хауърд можеше да позволи на дикторите си да кажат „WMEX, номер едно“, когато станцията все още беше ясно зад WRKO и няколко разговорни станции в рейтингите? „Това няма връзка с рейтингите“, казва Хауърд с известно нетърпение. „Смятаме, че WMEX се опитва да служи на обществения интерес, удобство и необходимост чрез представяне номер едно на новини, обществени дела, обществени услуги, информация, дискусии и забавления. Чувстваме, че сме номер едно състрадание при работа с обществени организации и благотворителни групи. И затова казваме, че WMEX е номер едно.“

Това, че Хауърд никога не е слушал конкуренцията и следователно няма начин да измери колко състрадание имат те, изглежда не го притеснява. Нито фактът, че няколко станции са уведомили Федералната търговска комисия. „Добре, добре!“ той казва. „Минахме през това нещо във Вашингтон и вие просто проверявате и вижте дали все още казваме „WPGC, No One“ или не.“

Така, с няколко кратки бележки, Хауърд предаде победата на другата страна и обърна ситуацията наопаки. WRKO, някога изостанала станция, взе промените на John H., подобри ги със собствения си професионализъм и излезе много напред. WMEX се върна към формат с хаотично звучене и невдъхновен плейлист, докато Хауърд се опитва да накара града да мисли, че неговата станция е номер едно.

Междувременно FM рокът се прокрадва и в двете станции. Последният ARB предостави удивителната статистика, че 29 процента от публиката в Бостън слуша непрекъснато FM. Цели 70 процента от мъжете на възраст от 18 до 24 години слушат FM от 7 до 12 всяка вечер. С тези нощни тийнейджъри WBCN е станция номер едно, следвана от WROR, автоматизирана, програмирана от Drake FM рок станция. WMEX и WRKO са на лошо четвърто и пето място.

Преди пет години в Бостън имаше девет радиостанции. Днес те са 25. Тенденцията е към специализация, а рокът се движи към FM циферблата. „Всеки, който се интересува от музика, ще иска да я чуе по FM, където звучи прилично“, казва Джон Х. Той прогнозира, че до десет години AM радиото ще се състои изцяло от токшоута, поддържани от възрастна или дори старческа аудитория .

Тези дни Джон Х. обмисля няколко предложения за консултантска работа, но го сърби да се сдобие с FM станция в Бостън. „На WMEX,“ казва той, „доказахме много концепции, но трябваше да направим компромиси, защото тези шибани малки 12-годишни контролират много транзистори. Но ако можете да пуснете новата музика на FM, ще победите конкуренцията.“